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浅谈一篇优秀软文必须具备几点要求

来源:新华网 诚生彪晚报

要做网络时代化妆品第一品牌,PBA还有多远? 【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始,电商企业风起云涌,生生灭灭,既有从1999年成立至今的当当网,也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起,新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功,却愿意或归结其败因,或梳理其模式,或报道其成长,以记录当下电商样本。 PBA是一个位于厦门、成长于网络的化妆品品牌,从它身上,可以窥见一个本土化妆品品牌在电商时代的成长故事和高毛利之秘。 在厦门电商圈,有人讲过这么一个笑话:有一年,PBA的苏桂强猛做线上推广,花了90万,当年的销售额是100万,结果你猜怎么着,除去商品成本和人员工资等各种运营费用后,苏桂强还赚9万。当然,这仅仅是个笑话,你不用去考虑里面的逻辑能否成立,它仅仅是说明化妆品电商的毛利率很高。 的确,在目前琳琅满目的电商中,除去珠宝钻石奢侈品,还有比化妆品电商毛利率更高的么?或许保健品可以与之一拼,但保健品电商尚不成气候,而化妆品电商诸如乐蜂网、聚美优品(微博)、米粒儿、御泥坊等却是如火如荼。 PBA就是其中一家化妆品电商,不同的是,乐蜂网、聚美优品做的是平台,而PBA、御泥坊做的品牌。专注于网络营销多年的赢时代总裁曾荣群向新浪科技介绍,厦门电商圈里,毛利率最高的电商就数PBA。这个毛利率高到什么程度?PBA创始人苏桂强的答案是:约80%到60%,80%是以前的,现在营销成本上升,降到了60%。 根据同行数据,PBA的毛利率并不显得突兀。目前正在上市冲刺的化妆品公司相宜本草的招股说明书显示,其2011年、2010年和2009年网络渠道经销的毛利率分别为71.84%、75.63%和76.41%。 高毛利之源 在效率一定的情况,毛利率往往意味着盈利空间,而净利率意味着企业内控和管理能力。同样是做电商,与其他品类的电商相比,化妆品电商似乎是个好生意。 选对了行业就可以盈利了么?也不见得,新浪科技发现,化妆品电商也不乏倒闭案例。2011年10月,深圳化妆品B2C网站抢鲜网就传出因资金链断裂面临倒闭,更早之前米粒商城也因资金链断裂关闭宣告解散。 苏桂强分析,平台型化妆品电商和品牌型化妆品电商还是有区别的。现在很多平台型电商也在做自己的品牌,因此平台型电商的产品又可以分为两块,一块是自有品牌产品,一块是第三方品牌产品,高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品都是同样的,只能拼价格,拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润,卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品利润的好几倍。 而自有品牌之所以能撑起高毛利的空间,在于化妆品产业链上游的成熟。苏桂强介绍,中国的化妆品生产经过几十年的生产工艺调整,具有高品质生产工艺的化妆品工厂已经非常多。它们在给国际一线品牌化妆品做OEM的经验中,掌握了一流的化妆品生产技术。基本功能的化妆品,只要你提出来,基本上工厂都可以生产出来。生产化妆品,已经像服装行业一样,下一批订单,工厂就能替你生产出来并贴上你的牌子。 所以这个行当的入行门槛已经很低,产业链上游很透明。但并不是意味着这个行业已经没有门槛,它更高的门槛已经转移到供应链管理水平、产品质量控制水平上,此外,一些关键性的原材料和配方还掌握在国际性的大公司手里。 PBA正式这样通过OEM的方式,在互联网上打造自主品牌发展起来。PBA副总经理王可真向新浪科技介绍,目前,PBA从研发开始,产品包装设计、原材料采购,直到后期的推广销售、仓库管理整个链条的关键环节都是自己在做,而生产、灌装、物流环节等外包。我们的原料供应商、代工厂和很多国际化妆品牌是一样的,它们也都是在中国生产,因此,在品质方面,PBA能够保证。 PBA之秘 为何PBA没有像相宜本草一样成长为以线下销售为主的化妆品品牌,却成长为销售百分之百通过互联网渠道的化妆品品牌? 苏桂强认为,一是被迫,二是赶上电商品牌发展的好时候,使PBA成为化妆品电商品牌。 在2007年触网之前,苏桂强团队毫无电商经验,有的是跌跌撞撞的线下创业史:先从代理台湾美容仪器产品开始,侵入产业链上游,做自己的品牌和产品;后来感受到下游渠道商蚕食利润的强势,就转而做自己的渠道,以连锁加盟的形式,一度在全国做到300多家;进而想玩高端,摆脱连锁加盟的低级形态,做面向高端女性群体的私人美容顾问(PrivateBeautyA dviser),PBA商标即在2004年创立,入驻上海最高级的写字楼,扛了两年,最终败走麦城。从上海回到厦门时,苏桂强穷得只剩一批在上海生产的PBA化妆品。 2006年底,因考虑到线上经营成本比较低,苏桂强建立了PBA的官网,想模仿日本化妆品牌DHC的模式,直接在网上销售化妆品。在此后一年多的时间里,通过百度(微博)和论坛推广,PBA坚持做官网运营,但生意惨淡,仅能维持团队的基本运作。 转变发生在2008年,这年的下半年,PBA尝试走淘宝集市店,不再仅专注于官网平台的推广。这被认为是PBA能走到今天很关键的一步。在PBA没有成为真正成为一个大众品牌时,想依靠官网平台带来主要销售不太可能。PBA副总经理吴茂林认为。 淘宝集市店给PBA带来销售额可观增长的同时,也促使PBA进行了产品类型的调整。PBA此前的产品沿袭了线下的产品,以丰胸美体的功效性产品为主,消费者的期望值很高,PBA的客服常被消费者为什么还不见效之类问题所纠缠。王可真举例,比如一款祛斑产品,疗效也有,需要一个月以后才能见效,但消费者没有这个耐心,往往是希望马上见效,基于健康安全的考虑,PBA不可能去开发这种见效快但副作用大的产品。 淘宝集市店的评价体系很快把这种情况反映了出来,客户评价很低,促使负责产品研发的王可真不得不去面对这个问题,而在分析了行业数据之后,PBA发现,功效型化妆品的销售都在下滑。于是,PBA在2008年下半年对产品线做了重要的调整,从丰胸美体型转向基础护肤型。 这个重要的产品线调整和PBA进入淘宝集市店的运营调整可谓环环相扣,没有淘宝集市的练手和网络平台对消费者体验及时的反馈,就不会及时发现旧产品的定位错误。是年,PBA的销售额约200万元。 真正给PBA带来跨越式的发展是在2009年。以这年3月份PBA进驻淘宝商城为标志,PBA的产品在淘宝等第三方电商平台上保持畅销。2009年创下的销售额约1000万元。以后,这个数据逐年翻番,2010年约2000万元,2011年约8000万元。 PBA也在这期间迅速成长为知名的淘品牌。目前,七成的PBA用户群体,主要分布在22到28周岁的年龄区间,平均客单价在100元左右。 蔡文胜和联想的投资 PBA的高毛利和快成长甚至吸引了蔡文胜和君联投资(原联想投资)。2011年1月,蔡文胜投资PBA;同年4月,仅仅间隔2个月,君联投资也投资了PBA。 日前,苏桂强向新浪科技首次公开披露,这两次投资合计在5000万人民币左右。 关于蔡文胜对PBA的投资,据称是蔡文胜迄今为止公开的投资中首例涉足B2C电商行业的投资,而且秉承了蔡文胜投资速度非常快的风格从初次认识到达成投资,不到2个月。 据旁者讲述,蔡的投资还有一个小故事:苏桂强是泉州安溪人,蔡文胜是泉州石狮人,虽是老乡,两人此前并不认识。在2010年末厦门互联网圈的一次小规模聚会上,两人聊过天,算是第一次认识,但蔡并无苏的联系方式。聚会后,蔡文胜电话向朋友询问,那个在软件园卖鞋的人叫什么名字?这位朋友在聊天之时已看出蔡文胜对PBA很感兴趣,遂纠正:你要找的不是卖鞋吧,是卖化妆品的。接下来经过和苏桂强的几次洽谈,不到2个月后,蔡文胜迅速达成投资PBA,苏桂强开心得犹如中大奖。 因为一开始就赚钱,PBA资金比较健康,尽管有多家风投和苏桂强接触,但苏桂强并不打算接受投资。而选择蔡文胜,苏桂强直言是因为蔡文胜在互联网领域独到的经验有助于PBA未来的发展。 能受到风投追捧的PBA有没有危机?一位业内人士分析,一是来自于国际知名品牌的线上冲击,国产化妆行业底子薄,超过百年的品牌没有几个,有些已经被并购,线下市场已经失守,线上正在被侵吞;二是网络环境的不确定性,和现实相关的各种复杂因素,能很快成就一个电商品牌,也能很快摧毁一个品牌。 或许是基于单品牌的担忧,从2011年开始,PBA针对不同的消费群,坚持多品牌走路战略,已推出佳而美、芭蓓萃、YangSang、杜派、蓁蓁、清珂、菲娣等子品牌。 目前来看,2012年PBA的销售额做到一亿并不难,但要做网络时代化妆品第一品牌,PBA还有多远? 539 154 337 110 401 260 44 118 645 421 9 818 517 85 476 508 643 393 323 841 647 190 608 552 904 302 510 941 405 657 669 385 141 575 453 656 645 934 351 41 201 282 502 679 11 274 32 431 199 316

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